СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА МАССОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ В США И ПОЛОЖЕНИЕ НА НЁМ БОЛЬШОЙ ДЕТРОЙТСКОЙ ТРОЙКИ

Эткин Д.М., д.э.н.

Окончание, начало в ААИ №5 (46) 2007.

Современное положение фирм Большой Детройтской Тройки

Таблица 4. Развитие продажи массовых автомобилей в США и доли в ней продукции заребежных фирм.


Ранее была дана характеристика условий массового авторынка США, сложившихся к моменту вступления фирм Большой Детройтской Тройки (БДТ) в 21 век. В первое пятилетие нового века на рынке массовых автомобилей США годовые объёмы продаж не претерпели существенных изменений, они находились в пределах от 17,1 (в 2001г.) до 16,7 (в 2003 г.) млн. шт. в год, что отличало их от исторически рекордного уровня (17, 4 млн.шт. в 2000 г.) не более чем на 4%. Но заметно усилились все действовавшие в предыдущие годы тенденции. Продолжается снижение относительного размера списания (выбытия) автомобилей, который в 2005 г. составил 4,3% от общей численности их парка, что консалтинговой компанией Polk Co. оценивается как самый низкий уровень за период с 1949 г. Дальнейшему снижению подверглась доля легковых автомобилей в общей продаже массового авторынка (рис.6), она опустилась до рекордной отметки в 46,7%. Наиболее резко уменьшились (до 3,4 млн. шт.) продажи легковых автомобилей фирм БДТ (рис.7), но возросли продажи зарубежных моделей этих автомобилей (в 2005 г. они составили 4,6 млн. шт. или 53% их всех продаж), в которых превалирует продукция японских фирм (почти 70%), и от года к году увеличивается доля продукции корейских автопроизводителей (уже превысила 10%).

Рисунок 6. Продажа массовых автомобилей в США по типам в 2000-2005 гг.


Рисунок 7. Продажа на рынке США легковых автомобилей и лёгких грузовиков производства фирм БДТ и зарубежных фирм в 2000-2005 гг.


Одержав победу в конкурентной борьбе на американском рынке легковых автомобилей, зарубежные автопроизводители (в первую очередь, японские) расширяют своё участие и на рынке легких грузовиков, где фирмы БДТ ещё недавно были абсолютными монополистами. В 2000 г. продажа зарубежных моделей лёгких грузовиков составила 1,7 млн. шт., а в 2005 г. — 2,8 млн. шт., продажа аналогичных изделий предприятий БДТ за это время осталась практически неизменной; иными словами, весь прирост продажи лёгких грузовиков в последнее пятилетие был обеспечен продукцией зарубежных автопроизводителей, на долю которых в 2000 г. приходилось 20% и в 2005 г. — 31% их общей продажи. При этом, из всех лёгких грузовиков наибольшее развитие получили продажи автомобилей общего назначения (с 3,3 млн.шт. в 2000 г. до 4,4 млн. шт. в 2005 г.), прирост ежегодной продажи пикапов составил примерно 300 тыс. шт., а продажа минивэнов несколько сократилась (на 300 тыс. шт. в год).

Здесь интересно отметить, что значительная часть прироста продажи автомобилей общего назначения произошла за счёт создаваемых на базе легковых автомобилей облегчённых моделей с несущим основанием кузова и улучшенной управляемостью, которые относятся к новой категории «Cross-Utility Vehicles» или «Crossover»; они начали выпускаться зарубежными фирмами почти 8 лет назад, а предприятия БДТ только приступают к освоению их массового производства (GMC Acadia и Ford Edge 2007 модельного года). Вместе с тем, из-за произошедшего в последние годы увеличения розничных цен на бензин, сократилась продажа выпускаемых преимущественно фирмами БДТ тяжёлых автомобилей общего назначения, создаваемых на рамном шасси пикапов.

Всё сказанное усугубило положение фирм БДТ, чья суммарная доля в продаже авторынка США в 2005 г. сократилась до небывало низкого уровня в 57% (GMC — 26%, Ford — 17%, Chrysler Group — 14%). При этом многие эксперты отмечают, что общее снижение продажи массовых автомобилей в США и, в первую очередь, продукции фирм БДТ, могло быть значительно более глубоким, если бы в последние годы не был предпринят ряд мер, искусственно стимулировавших дополнительный спрос населения на автомобили. Речь идёт о мерах экономического побуждения (обозначаемых английским термином «Incentives»), которые включают предоставляемые производителями и продавцами различные скидки с объявляемой на автомобили цены, пониженные процентные ставки на заём (иногда беспроцентный заём) для покупки автомобиля, а также об активно проводимой рекламе.

Нужно отметить, что предоставление экономических стимулов (ценовых скидок и низкопроцентных займов) всегда использовалось для сезонного стимулирования продажи на местном авторынке. Это, в частности, интенсивно осуществлялось в период подготовки к новому модельному году, когда нужно было обеспечить быструю продажу продукции уходящего модельного года и освободить место для новой продукции. Такие финансовые льготы предоставлялись при приобретении отнюдь не всех марок и моделей, они не распространялись на автомобили повышенного спроса (в частности, на большинство моделей фирм Toyota, Lexus, Honda, BMW и некоторых других). Их величина была относительно невелика и, например, в 2000 году составляла от 300 до 600 долларов.

Осенью 2001 года произошло резкое снижение потребительской активности на автомобильном рынке США, что явилось следствием национальной трагедии 11 сентября и усиливавшейся тогда экономической рецессии. В этих условиях для поддержания продаж на уровне, близком к сложившемуся в предыдущие годы, концерн General Motors начал увеличивать предоставляемые покупателям своих автомобилей финансовые льготы и расширять номенклатуру продукции, на которую такие льготы стали распространяться. Этому примеру последовали и другие поставщики автомобилей, в первую очередь, входящие в БДТ. В конце 2001 года предоставляемые ценовые скидки на многие массовые автомобили составляли в среднем около 1000 долларов. Увеличение размера и расширение масштабов предоставления финансовых льгот преподносились тогда как временная мера, необходимая лишь на короткий период до начала выхода из рецессии, когда опять ожидался рост спроса на автомобили. Однако и в последующие годы, несмотря на проявлявшиеся элементы стабилизации экономики страны и даже некоторого её роста, поддержание приемлемого уровня продажи автомобилей требовало дальнейшего увеличения ценовых скидок и расширения круга их распространения. В результате, объявленные скидки на массовые автомобили в большинстве случаев в 2002 г. составляли от 900 до 1600 долл., а в 2003 г. — от 1400 до 2400 долл. (рис.8). В 2004 г. эта тенденция продолжалась и получила более широкое распространение, вплоть до продукции фирм Toyota и Honda, которая всегда пользовалась повышенным спросом. Предоставляемая покупателям скидка в 2005 году составила уже в среднем примерно 2700 долл. на каждый проданный автомобиль и была значительно выше на продукцию предприятий БДТ, чем на модели азиатских и европейских фирм. Указанный размер предоставляемой скидки способствовал дальнейшему и более интенсивному снижению величины отношения реальной розничной цены автомобиля к средней величине доходов (в 2005 г. средняя цена проданного нового автомобиля соответствовала среднему доходу домашнего хозяйства уже за 17 недель), что сделало автомобиль ещё более доступным. Поэтому некоторые эксперты пришли к выводу, что предоставляемые ценовые скидки и льготные ставки на заём обеспечили (по существу, искусственное) увеличение продаж на рынке США ежегодно примерно на 2-3 млн. массовых автомобилей.

Рисунок 8. Изменение средней скидки с цены автомобиля на рынке США.


Здесь интересно отметить, что выполненный автором прогноз в период до расширенного применения побудительных финансовых льгот оценивал продажу в США новых массовых автомобилей за период с 2001 по 2005 гг. в объёме 75,5 млн. шт. В действительности, продажи за это время составили 84,4 млн. шт., т.е. на 9 млн. шт. больше прогнозируемой величины, что вполне укладывается в оценку искусственного прироста продажи автомобилей за счёт предоставленных за пятилетие льгот.

Однако, столь широкое применение такой практики, и тем более в будущем, является порочным, поскольку требует постоянного увеличения размера предоставляемых покупателям финансовых льгот. А это, как образно отмечается журналом WARD’ AutoWorld (орган Общества Автомобильных Аналитиков США — The Society of Automotive Analysts), является своеобразным наркотиком для автомобильной промышленности — обеспечивая относительно высокий уровень продажи, создаёт впечатление быстродействующего эффекта, но сокращает размер получаемой прибыли. Что, в свою очередь, разрушает саму систему нормального функционирования фирм-производителей, т.к. снижает возможности регулярного инвестирования в обновление продукции и в повышение эффективности производства, являющихся основой обеспечения конкурентоспособности.

Правомерность применения такой практики можно объяснить лишь в том случае, если поддержание определённого уровня продажи продукции какой-то фирмы обеспечивает рост или сохранение уровня биржевой цены её акций, и именно в этом заинтересованы основные держатели акций этой фирмы, а не в стабильном получении высоких дивидендов. Так или иначе, но практика предоставления увеличивающихся побудительных финансовых льгот сохранилась на авторынке США и в 2006 г., хотя темпы роста последних несколько снизились. В результате, средняя скидка с объявленной цены в 2006 г. превысила 3000 долларов, а общая потеря от предоставленных покупателям льгот (суммарно ценовая скидка и сокращение процентной ставки на заём для покупки автомобиля), по оценке компании Edmunds, в сентябре 2006 года (рис. 9) составляла на каждый проданный автомобиль от 3-4 тыс. долл. для продукции фирм БДТ, и до 1,3-1,6 тыс. долл. для продукции японских и корейских автопроизводителей.

Рисунок 9. Потери от льгот на один проданный автомобиль (Оценка компании Edmunds на сентябрь 2006 г.)


Одновременно произошли и дальнейшие изменения в продаже автомобилей. За 2006 г. (по сравнению с 2005 г.) общий объём продажи массовых автомобилей на рынке США сократился на 438 тыс. шт., в т.ч. выпущенных предприятиями БДТ уменьшился на 786 тыс. шт., а предприятиями зарубежных фирм — увеличился на 336 тыс. шт. В результате катастрофически снизились доходы фирм, входящих в БДТ. Их финансовое положение усугубилось возросшими затратами на социальное страхование работников, которое, в соответствии с договором с Профсоюзом, оплачивается этими фирмами. Так, например, концерн GMC обеспечивает медицинское страхование 1,1 млн. пенсионеров и членов их семей, на что в 2005 г. израсходовано 5,2 млрд. долл. или более 1 тыс. долл. в расчёте на каждый выпущенный автомобиль. По действующему с Профсоюзом договору, полная пенсия выплачивается работникам независимо от возраста через 30 лет работы, что дополнительно увеличивает примерно на 1 тыс. долл. затраты на каждый выпущенный автомобиль. Отметим, что расположенные в Северной Америке предприятия зарубежных автофирм не несут столь высоких расходов, связанных с социальным обеспечением своих работников. Все сказанное привело к тому, что в последние 5 лет прибыль фирм БДТ (рис.10) не превышала 2% от стоимостного выражения годовой продажи автомобилей. Существенная часть полученной прибыли не была связана с профильной деятельностью этих фирм — производством автомобилей (многие из продаваемых автомобилей приносили лишь убытки), а получена финансовыми подразделениями от предоставления населению займов для приобретения жилья и автомобилей, что дало основание некоторым назвать такие автофирмы «банками, выпускающими автомобили». Несмотря на это, отдельные годы были вообще убыточными: полученные общие доходы не покрывали расходов концерна Ford в 2001 и 2002 годах, концерна General Motors в 2005 году.

Рисунок 10. Относительная прибыль отдельных автопроизводителей.


Всё это привело не только к необходимости сокращения производства, но и к уменьшению инвестиций в разработку новой техники и обновление продукции. Так, если японские автопроизводители существенно обновляют свои модели в среднем каждые 5 лет, то фирмы БДТ делают это не чаще, чем через 7-8 лет. Такое более медленное обновление продукции предприятий БДТ сохраняет её техническое отставание по топливной экономичности и бытующее среди большой части потребителей мнение о её меньшей надёжности. Хотя в последнее время, как можно судить по объективным оценкам, надёжность автомобилей предприятий БДТ вплотную приблизилась к надёжности японских автомобилей и превзошла надёжность многих европейских моделей.

Сказанное стало дополнительной причиной снижения конкурентоспособности продукции предприятий БДТ — за 11 месяцев 2006 г, по сравнению с тем же периодам 2005г., её продажи сократились примерно на 600 тыс. шт., а увеличение продажи японских и корейских автомобилей составило около 300 тыс. шт. Всё это чревато дальнейшим снижением продаж продукции БДТ в будущем со всеми вытекающими экономическими последствиями и свидетельствует об ошибочности осуществлявшегося там курса, который привел американскую автоиндустрию к глубочайшему кризису за всю историю существования Детройта. Бытовавшая долгое время точка зрения о постоянном сохранении успешности предприятий БДТ только потому, что они обеспечивают большую часть авторынка США — самого большого в мире национального рынка массовых автомобилей, бесповоротно разрушена: на этом рынке начали действовать новые правила, устанавливаемые зарубежными конкурентами. Если здесь не произойдут кардинальные изменения, то, как прогнозируют эксперты консалтинговой фирмы Edmunds, в ближайшие 6 лет продажа продукции возглавляемых концерном Toyota зарубежных фирм на местном рынке обгонит продажу продукции БДТ

Под тяжестью сложившихся условий, которые вполне прогнозировались ещё несколько лет назад, руководство концернов БДТ с большим опозданием (только в начале 2006 г.) объявило о пересмотре существовавшей стратегической линии, о необходимости значительного сокращения всех излишних производственных расходов, о переходе в рыночной политике от принципа «обязательно продавать все произведённые автомобили» к принципу «производить только те автомобили, которые продаются», о признании главенства прибыли над долей рыночной продажи.

Наиболее глубокую реструктуризацию предусматривает план выхода из кризиса, принятый концерном Ford Co., поскольку именно здесь в последнее время сложилось самое неблагоприятное финансовое положение: убытки в 2005 г. от производства автомобилей составили почти 4 млрд. долл. Этот план, названный Way Forward («Путь вперёд»), предусматривает, в первую очередь, за 2006-07 гг. сокращение 34 тыс. работников и закрытие 14 заводов. Концерн GMC также намечает за это время сократить 30 тыс. рабочих мест (примерно 20% от всех имеющихся в Северной Америке) и ликвидировать 10 заводов. На пути осуществления этих мер возникает ряд дополнительных трудностей с Профсоюзом, который требует выплаты больших компенсаций увольняемым работникам (отдельным категориям более 100 тыс. долл. каждому).

Планы выхода из кризиса предусматривают также изменения номенклатурной политики фирм БДТ, направленные, в первую очередь, на уменьшение их зависимости от автомобилей общего назначения (SUV) и пикапов, продажа которых подвержена нестабильности из-за частых колебаний цен на бензин. Провозглашается стремление к увеличению выпуска легковых автомобилей и моделей новой категории «Crossover», но это пока не нашло отражения в номенклатуре 2007 модельного года.

С целью сокращения производственных расходов намечается повысить степень корпоративной и даже межкорпоративной унификации. Будет продолжаться увеличение числа выпускаемых моделей на базе одной унифицированной платформы, получит более широкое распространение практика разумного использования одного и того же узла или механизма на разных типоразмерах автомобилей, что широко применяется японскими автопроизводителями. Так, например, один и тот же механизм автоматического поддержания постоянной скорости (Cruise Control) применяется на всех автомобилях концерна Toyota, от субкомпактного легкового автомобиля Scion xA до седанов Toyota Camry и Avalon, автомобилей высокой проходимости Land Cruiser и Lexus LX470. В противовес этому, на массовых автомобилях фирм БДТ используется 80 различных типоразмеров внешних боковых зеркал.

Решение всех перечисленных задач, связанных с выходом из сложившегося кризиса американских автофирм БДТ, требует значительных инвестиций и больших усилий. По образному выражению одного из экспертов, для того, чтобы предохранить автопроизводителей Детройта от банкротства и на этой основе сохранить существенную часть всей индустрии США, необходимы готовность американского капитала «вкачать» миллиарды долларов в концерны General Motors и Ford и мудрость лидеров Профсоюза работников автопромышленности стать партнёрами реструктуризации этих 2-х крупнейших автогигантов.

Можно отметить, что принятые меры уже дали некоторые положительные результаты. Несмотря на уменьшение объёма продажи своей продукции на местном авторынке, в БДТ во 2-м квартале 2007 г. зафиксировано превышение доходов над расходами, вселяя определённую уверенность в жизнеспособности американских автопроизводителей.

Рассмотрению всех перечисленных и некоторых других проблем была посвящена состоявшаяся 14 ноября 2006 г. встреча президента Буша с руководителями концернов General Motors и Ford, группы Chrysler. Руководители американской автоиндустрии заверили президента, что к 2012 г. половина всех выпускаемых ими автомобилей будет приспособлена к работе на содержащем 85% этанола топливе (Е 85) и на био-дизельном топливе, что должно способствовать снижению зависимости США от импорта нефти. Они сообщили о расширении совместных разработок по осуществлению инициативы «25 к 25», что означает доведение к 2025 году использования возобновляемых источников энергии до 25% от всего национального энергопотребления. Они также подчеркнули важность поддержания «здоровья» отечественной автоиндустрии для всей экономики страны, поскольку их компании прямо или косвенно обеспечивают работой более 7 млн. чел., инвестировали за последние 4 года только в США 38 млрд. долл., обеспечивают ежегодное расходование примерно 20 млрд. долл. в разностороннее развитие других секторов экономики.

Вместе с тем, как они отметили, в работе компаний имеется ряд трудностей, разрешение которых возможно только с помощью правительства. К их числу относятся большие расходы на социальное страхование работников, высокие цены на металл и некоторые другие материалы, что вызывает увеличенные, по сравнению с конкурентами, издержки на производство автомобилей. Кроме того, длительное сохранение слабой йены по отношению к доллару облегчает импорт японских автомобилей в США, но экономически сдерживает экспорт американских автомобилей в Японию. Всё это дополнительно снижает конкурентоспособность продукции БДТ. Президент Буш согласился с важной ролью автоидустрии в обеспечении экономической стабильности, дал высокую оценку усилиям американских автопроизводителей по снижению зависимости страны от импорта нефтяного топлива, отметил целесообразность продолжения детального обсуждения всех этих вопросов с правительством. Вместе с тем, он подчеркнул нецелесообразность принятия правительством каких-то мер, направленных на ухудшение положения конкурентов, сказав «С нашими традиционными партнёрами нужно обращаться так, как мы хотим, чтобы они обращались с нами. Наш рынок открыт для партнёров и мы ожидаем, что их рынки будут открыты для нашей продукции, включая автомобили».

Сегодня можно уже указать, что принятые меры дали некоторые положительные результаты. Несмотря на уменьшение объёма продажи своей продукции на местном авторынке, в БДТ во 2-м квартале 2007 г. зафиксировано превышение доходов над расходами, вселяя определённую уверенность в жизнеспособности американских автопроизводителей.

***

В заключение следует отметить, что независимо от того, насколько будет быстрым и успешным выход старых американских автопредприятий БДТ из сложившегося кризиса, вряд ли они достигнут прежнего положения на Североамериканском автомобильном рынке. Поэтому вполне понятно их стремление к проникновению на зарубежные рынки, в первую очередь на китайский, имеющий огромную потенциальную ёмкость.

По оценке экспертов, авторынок Китая становится вторым по размеру в мире. Уже в 2006 г. объём его продаж превысит 7 млн. автомобилей, к 2010 г. продажи прогнозируются на уровне 10 млн., а к 2020 г. — 20 млн. автомобилей.

Значительный интерес для БДТ представляет и Восточная Европа, где большая численность населения и относительно низкий уровень обеспеченности автомобилями предопределяют устойчивый в течение длительного времени спрос авторынка. В связи с этим, при благоприятных условиях весьма возможно создание в России фирмами БДТ своих предприятий, что также прогнозируется некоторыми экспертами.

При рассмотрении предложений по организации автосборочных предприятий в России следует избегать таких, которые предусматривают создание небольших предприятий, работающих по принципу «промышленной сборки» разработанных для «нерусских» условий моделей автомобилей. Предпочтения (в т.ч. и экономические на государственном уровне) целесообразно отдать предложениям, предусматривающим создание полноразмерного производства оптимальных для социально-демографических и дорожно-климатических условий России массовых автомобилей с полномасштабным производством комплектующих изделий. Только такой принципиальный подход сможет воссоздать автомобилестроение в России, которое станет «локомотивом » развития многих отраслей её промышленности.